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Cómo Elaborar Un Plan de Marketing - Richard Díaz-FREELIBROS.org

Como elaborar el plan de comunicación - Cristina Aced

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Description

EM PRESA EDITORA

MACRO COLECCIÓN BUSINESS MANAGEMENT

CÓMO ELABORAR m PLAN de MARKETING Planificando tu éxito

C Ó M O E LA B O R A R UN PLA N DE M A R K ETIN G Autor: Richard Dfaz Chuquipiondo

© Derecho de autor reservado Empresa Editora Macro EIRL

© Derecho de edición,

arte gráfico y diagramación reservados Empresa Editora Macro EIRL

Edición a cargo de: Empresa Editora Macro EIRL

Paseo de la República N

° 5613,

Miraflores Lima,

Perú (511)719-9700 £ 3 [email protected] http://www

com Primera edición: julio 2013 Primera reimpresión: julio 2014 Impresión Talleres Gráficos de Empresa Editora Macro EIRL Jr

San Agustín N

° 612-624,

Surquillo Lima,

Perú ISBN N

°978-612-304-118-2 Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú N

° 2014-08989 Prohibida la reproducción parcial o total,

por cualquier medio o método de este libro sin previa autorización de la Empresa Editora Macro EIRL

MACRO’ EMPRESA EDITORA

Richard Díaz Chuquipiondo

Richard Díaz Chuquipiondo es un investigador del ámbito com ercial que ha patentado la teoría del liderazgo com unicacíonal y ha desarrollado las teorías de las finanzas del conocim iento y la com unicación com ercial

Labora como asesor,

consultor y coach en tem as com erciales y marketing

Director del portal solucionesm kt

también ha sido catedrático en las universidades San Martín de Porres,

César Vallejo y Federico Víllarreal y capacitador en ESAN

En la campo ejecutivo,

ha sido gerente de PDB & Asociados,

Gerente adm inistrativo de Consorcio Em presarial Mitsuyo SAC,

Jefe de M arketing de la Corporación Jarcon del Perú SAC

En la actualidad,

es representante de m aquinarias brasileñas y director del portal w ww

com Como activista de la pequeña empresa,

es presidente de la Asociación de Pequeños Empresarios de Lima (distrito de San Miguel)

Ha asesorado a la Corporación de Medianas y Pequeñas Empresas del Perú (Coep) y la Federación Nacional de Asociaciones de la Pequeña y Microempresa del Perú

Introducción

Se entiende por plan de marketing al instrum ento importante para la organización de la empresa,

aunque no necesariam ente para alcanzar el éxito empresarial

Una empresa puede tener un excelente plan de marketing (esto dentro del aspecto lógico de la idea de negocios) y quebrar antes de fin del año

En tanto que,

puede haber un em prendedor con una idea muy clara y sin ningún documento,

pero convertirse en un gran em presario

Ante estas situaciones,

la presente publicación titulada Cómo elaborar un plan de marketing tiene como objetivo dar a conocer los detalles para la realización del plan de m arketing y la consolidación de la ¡dea em presarial

Está dirigido principalm ente a ejecutivos,

Todo plan de marketing debe partir de una idea em prendedora

es de suma importancia evaluar la idea antes de empezar a desarrollar el plan

Cuando una idea es som etida a una serie de contextos,

a un sinnúm ero de situaciones problemáticas,

adem ás el em prendedor siempre tiene una salida y una respuesta interesante

es el momento de seguir adelante

Se desarrolla la idea emprendedora para que el em presario reconozca el valor de su propuesta

ya que los planes de marketing son básicamente una guía que caduca en el m omento que el contexto cambia

de manera que si alguien continúa aplicando su plan de marketing cuando la situación en el m ercado ha cam biado,

El plan de m arketing es fundam entalm ente un instrum ento de integración de la organización porque las ideas em prendedoras son transversales (deben de llegar a todas las áreas)

motivo por el cual toda organización debe conocer,

practicar y estar regida fundam entalm ente por el principio de la estrategia general

Así por ejemplo,

em presarios de la talla de Warren Buffet nunca convocan a reuniones a los jefes de sus empresas,

solo les han marcado dos ¡deas muy claras: la primera,

no perder nada del dinero de sus accionistas y,

Esto porque los em presarios de todos los niveles del mundo deben desarrollar un plan de marketing

Elaborar dicho plan es muy sencillo de realizar: se trata de un ejercicio mental,

donde se pone a prueba la capacidad em prendedora,

consolidando la idea a nivel de la organización

Existe una variedad de tipos de planes de m arketing los cuales serán explicados en el presente libro

Está estructurada en 5 capítulos en los cuales se abordan temas relacionados al marketing estratégico sobre su definición,

Se emplea una metodología práctica y didáctica

contiene EJEMPLOS cotidianos que facilitará el aprendizaje del lector por medio de un lenguaje sencillo y claro

ÍNDICE

CAPÍTU LO 1: HACIA EL M ARKETIN G ESTRATÉGICO 1

De la estrategia de marketing al marketing estratégico

La conducta del empresario como estrategia inicial de marketing de la em presa

El marketing estratégico y las em presas

Formular su propio marketing estratégico

Importancia de redactar el plan de m arketing

Tipos de plan de marketing

CAPÍTU LO 2: FASES PRELIM IN ARES PARA LA ELABO RACIÓ N DEL PLAN DE M ARKETIN G 2

Características del plan de m arketing

Objetividad

Concertación

Integración

Uso de matrices y modelos de an álisis

Primera fase: Concertación de la ¡dea estratégica

Estudios previos

Antecedentes

Convalidación de la estrategia

Segunda fase: Análisis precedentes al plan

Matriz de ciclo del producto

Matriz de orientación al m ercado

Etapa del marketing m asivo

Etapa del marketing personal

Matriz de la organización

Convalidación de los tres ciclos

CAPÍTU LO 3: PROCESO DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE M ARKETIN G 3

Proceso de elaboración del plan de m a rketin g

Estrategia-táctica

Pirámide estratégica

Etapas de la redacción del plan de marketing

Resumen ejecutivo

Datos generales de la em presa

Condiciones del mercado

Matriz de la dem anda

Matriz de análisis comparativo de la com petencia

Determinación del producto/servicio

Determinación de la estrategia

Posicionam iento

Promoción

Relaciones públicas

P u b licid a d'

Distribución y ventas

Flnanclamiento de la operatividad de p la n

Calendario

CAPÍTU LO 4: REFLEXIO N ES PARA LOS NUEVOS EM PREN DED O RES RESPECTO AL PLAN DE M ARKETIN G 4

Flexibilidad

El puente de los dos m undos

Salir del fracaso

Dónde a ctu a r

Hasta que me necesiten

Sobre las ilusiones

Quién debe estar satisfecho

El secreto de C o sb y

La im aginación

Que nadie se p a

El uso de la cien cia

Ley de ciclos

No idolatrar

Sin egoísm os

El arte del negocio

CAPÍTU LO 5: FODA Y OTRAS M ATRICES DE A N ÁLISIS 5

Modelo para desarrollar las fortalezas y d'ebilid ad es

Modelo para determinar las oportunidades y am enazas

Modelo para determinar las estrategias

Matriz comparativo de la empresa y su com petencia

Matriz del perfil de la posición competitiva

Matriz de la estrategia

Opciones de rentabilidad

Opciones de participación

Opciones de posicionamiento

Opciones de com petitividad

Matriz de soluciones

C a p ít u l'o

Hacia el marketing estratégico 1

De l'a e s't r a t e g i a de M A R K E T IN G ESTRATÉGICO

Lograr algo en la vida incluso vivir todos los días es aplicar estrategias

como esto sucede a diario no se le otorga algún valor especial

Los niños lloran para que le compren un juguete

un hombre en una esquina relata una historia desgarradora para que le den una moneda

una joven luce una minifalda muy pequeña para llamar la atención del hombre a quien dice amar

y un hombre que pasa los 60 años muestra la billetera abundante para lograr una conquista

Todas estas acciones son parte de la estrategia de existencia

Generalmente,

las personas somos indiferentes sobre qué es una estrategia

esto se debe a que es parte de la competencia social

Así para conquistar a la joven más hermosa

obtener la mejor calificación

ser el hijo más amado por los padres,

son objetivos que necesitan de una estrategia

En fin,

desde la aparición en la sociedad,

se está compitiendo estratégicamente para alcanzar diversos objetivos

Cuando un emprendedor empieza una empresa,

convierte su estrategia de vida en estrategia de su empresa

traslada su conducta de cómo conseguir lo que necesita y la convierte en el principio de su organización porque,

que hace es reclutar personal que le ayude

que aporte fuerza con dirección a su objetivo

Las definiciones que se enseñan,

tienen como objetivo formar al alumno como profesional y las clases han sido elaboradas para instalar información en el consciente

en tanto que la razón del éxito de los empresarios está en la aplicación de estrategias que se encuentran alojadas en su inconsciente

«Como dejar de ser pobre [

] El empresario era un hombre pequeño,

Sin' embargo,

con estos jóvenes a pesar de agradarle los profesionales ni siquiera sus empleados y hasta sus hijos le parecían algo soberbios,

aún cuando todo lo habían de heredar

Los tres hombres se sentaron y conversaron durante más de dos horas,

un tiempo extraordinario para alguien,

si fuera otra ocasión el empresario les habría solicitado una compensación de 1 0 0 mil

pero como se sentía cercano al descanso perpetuo,

solo les habló de su vida y como punto final les dijo en tono de confidencia: "Estaba a punto de quebrar,

de renunciar a mis sueños de empresario

Mi esposa necesitaba una operación y mis hijos estaban anémicos

Esa noche no podía dormir,

no sé cuantas cuadras caminé más por un momento encontré una cesta de naranjas,

como tenía un hambre postergado pensé primero en mí luego en mis hijos y mi esposa,

cogí la cesta y fui para la casa

Mi corazón decía: T u fam ilia’

pero mi estómago decía: T ú prim ero’

Cuando acerqué lanaranja a mi nariz supe que era el aroma que buscaba,

miles de veces había comido naranjas,

más en ese momento cuando todos los olores fueron apartados,

encontré la fragancia que buscaba para mis productos y así lo hice

Y es así como el éxito comenzó a sonreírme hasta hoy jam ás conté las cosas importantes de mi vida”

Luego de terminada la entrevista los dos amigos fueron al aeropuerto,

como llegaron temprano ingresaron a la cafetería para intercambiar impresiones sobre la reunión

Manuel dijo: “ Me parece una locura sus historias

además de ello su famoso secreto no es otra cosa que darle un valor agregado al producto”

Jorge respondió de manera reflexiva: “ Nosotros ganamos 7 0 0 euros por enseñarle

Diciembre de 2009 Richard Díaz Chuquipiondo Fuente: richarddiazchuquipiondo

El relato permite conocer cómo el empresario actúa frente a la realidad,

en tanto que el profesional identifica e indica la definición

Esto no hace mejor o peor a nadie porque el empresario y los emprendedores asumen responsabilidades y los profesionales laboran bajo determinadas funciones

Por eso,

cuando un empresario o emprendedor hablan de sus logros inspiran al auditorio

en tanto que un profesional orienta ordenadamente los procedimientos

La c'o n d'u c't a d'e l'e m p r e s'a r i o c'o m o ESTRATEGIA INICIAL DE M A R K E T IN G DE LA EMPRESA En una nueva empresa,

la conducta comercial del empresario se convierte en la estrategia empresarial

se estará mirando a sí mismo,

porque el personal corresponde exactamente a lo que desea trasmitir a sus clientes:

Cómo elaborar un plan de marketing •

Tipo de persona

Orientación de la empresa

Un químico excelente desarrolla productos

únicos para sus clientes

Al desarrollo de productos,

Una persona con gran inteligencia relaclonal que ,

se comunica perfectamente con sus clientes

A la relación con el cliente,

_ A la satisfacción del dueño,

Una persona de mal carácter que conoce cómo ,

hacer un producto y se instala en un nicho

En la primera etapa de la empresa,

la conducta del emprendedor marca la estrategia de mercado pero conforme la empresa crece y nuevas personas se incorporan los primeros inconvenientes aparecen

Esto debido a que muchas veces el empresario es un gran "hacedor"

pero no sabe cómo formar a sus colaboradores para que contribuyan con el proyecto

es allí donde aparece la necesidad objetiva de redactar un plan de marketing

con la finalidad decohesionar las fuerzas internas para orientar a todos hacia los objetivos que se establecerán en el documento

Lo que piensa y hace el empresario para conquistar el mercado constituyen estrategias de marketing

mientras que las escuelas de negocios,

estudian las aplicaciones de los empresarios y de las empresas con la finalidad de ordenar sus experiencias y sus resultados para darle una estructura lógica y,

ser utilizada por otros empresarios y emprendedores

A este campo de estudio se le denomina «marketing estratégico»

Estrategia de m arketing Decisiones,

comportamiento del empresario dentro del mercado

todos los rasgos y resultados de la conducta empresarial)

Los investigadores analizan y eatandarizan el conocimiento y las experiencias empresariales y dan origen al marketing estratégico

Las experiencias son ordenadas lógicamente y luego son registradas en libros,

videos u otros docmentos para ser utilizados por otras personas

La importancia de conocer la estrategia de marketing de una empresa,

por parte de los colaboradores,

proveedores y otro personal relacionado,

independientemente de que la empresa tenga el documento de plan de marketing

Esto se debe a las siguientes razones: • Conocer cuál es la forma de proceder en el mercado

Si un empleado no conoce la estrategia de mercado de su empresa,

puede tardarse en comprender cómo proceder,

cuáles son los parámetros para el desarrollo de alternativas y propuestas

• Conocer cómo actuar frente al competidor

Si se conoce la conducta del empresario,

entonces se conocerá cómo actúa la empresa

de tal manera que se puede predecir los movimientos en el mercado y,

realizar acciones tácticas para ganar mayor espacio o ser más rápidos

e s't ra t é g ic o y la s'e m p resas

Como ya se ha mencionado anteriormente,

los profesionales estudian las experiencias de los empresarios y,

estructuran un conocimiento que permite reconocer tácticas y una estrategia global para aplicarlas en otros emprendimientos con la finalidad de construir el plan de marketing

La labor del marketing estratégico es orientar a la empresa por una dirección que le permita asegurar su supervivencia

Se entiende por supervivencia al estadio superior sobre el hecho de existir

es estar por encima del punto de equilibrio (PE) porque hay condiciones externas favorables que siendo capitalizadas se puede tener un alto crecimiento

pero hay condiciones desfavorables,

donde el objetivo es solo un punto por encima del PE

Toda vez que el marketing estratégico tiene como objetivo orientar el crecimiento de la empresa,

su ámbito de labores es amplísimo para analizar la demanda con relación a las potencialidades de la empresa,

estudiar la competencia y el entorno

Todo ello,

se condensará y se presentará en un plan que le permita al empresario contar con un conjunto de objetivos y,

un documento que ordene las funciones de los colaboradores y,

que permita medir los resultados

A continuación,

se va a mencionar el concepto de un importante autor,

muy reconocido en el ámbito académico,

Una breve historia del marketing estratégico El marketing estratégico es,

un concepto único y un lugar común

que podría parecer un contrasentido,

El término “ estratégico” se utiliza con gran profusión para describir un número,

En la actualidad,

en el marketing todo parece ser “ estratégico”

Existen precios estratégicos,

ingresos estratégicos en el mercado,

podrían existir estrategias estratégicas

La saturación de enfoques competitivos ha centrado su atención en la implantación estratégica de las actividades de marketing,

con un ojo puesto en la competencia

En este sentido,

el marketing estratégico constituye un “ lugar común”

• Cómo elaborar un plan de marketing •

En los años recientes,

parece que casi todas las acciones de marketing se han “enganchado” a este concepto

el concepto de marketing estratégico también es único

No existe una definición única con la que los hombres de marketing estén de acuerdo

Por el contrario,

existen casi tantas definiciones como usos se hacen del término

Sin lugar a dudas,

el término “marketing estratégico” es ampliamente utilizado,

aunque nadie sabe con seguridad qué significa [

Steven Schnaars Fuente: Extracto del libro de Estrategias de marketing,

Cuanto más lee una persona sobre temas de marketing estratégico,

seguramente tiene una ¡dea menos concreta sobre el tema

un lector puede sentirse confundido

Por este motivo,

se va a establecer una definición relacionada a la labor de asesoría y gestión formativa

Marketing estratégico

Conjunto de acciones que garantizan la supervivencia de la empresa,

por algunos momentos para crecer y otros para continuar existiendo

De ahí que el marketing estratégico implica cualquier acción que genere competitividad y permita ganar en el mercado

pero para que estas acciones se concreten,

la empresa debe tener un elemento integrador que les permita a los colaboradores saber tomar decisiones

es importante que el plan de marketing aporte a la unidad a las acciones individuales

Con la finalidad de agilizar la comprensión e interiorización en la vida diaria de algunos conceptos,

que simplemente redactados podrían ser interesantes pero no valiosos,

se va a formular las preguntas más frecuentes de los empresarios respecto al marketing estratégico y su aplicación en el plan de marketing y a partir de esta fórmula construir fortalezas para los líderes empresariales

F o r m u la r su p ro p io m a r k e t i n g e s't r a t é g ic o Todo empresario es un marketero porque,

no podría generar rentabilidad para su empresa

pero cuando una persona emprende un negocio con pasión,

por lo cual la estructura del plan de marketing podría tener algunas incoherencias producto de esa falta de coherencia en la lógica de mercadeo

Una analogía sobre este tema ocurre,

cuando alguien está completamente enamorado y es Incapaz de percibir que la otra persona tiene rasgos de personalidad incompatibles para una vida equilibrada

entonces la "felicidad" durará poco

lo mismo sucede cuando alguien quiere iniciar una empresa y está totalmente cegado por el deseo y no estudia los detalles

El caso de joven chef

Un joven decide colocar un restaurante,

en una zona de alta concurrencia pero también de alta competencia

Para sí mismo se dice: “ He realizado un estudio de todos los locales y mi comida es la mejor,

de lejos es superior en todo: en sabor,

incluso en atención porque voy a hacer algo rápido y diferente”

Con todo el entusiasmo del mundo,

el joven emprendedor colocó su restaurante y pensó: “ Para comenzar,

voy a establecer como precio solo un punto más que los demás porque mi comida es superior” y así lo hizo

De esta manera,

llegaron algunas personas que lo felicitaron,

Como el tiempo pasaba y necesitaba cubrir sus costos,

Estos le dieron resultados pero no en la magnitud que deseaba porque las personas no llegaban continuamente

que decidió preguntarles por qué no venían seguido y los comensales respondieron: “ Su trabajo quedaba un poco lejos y,

solo venían cuando tenían el tiempo suficiente”

Al darse cuenta de que los almuerzos no resultaban,

entonces ideó preparar comidas en las noches donde pocos restaurantes estaban abiertos

Para este turno,

pensó en presentar productos muy solicitados en esta región pero,

no se concretaba ninguno de sus planes

Cuando estaba pensando en cerrar el local,

un hombre que había sido un frecuente comensal le preguntó sí podría celebrar,

su cumpleaños para el próximo mes

El joven chef sonrió con algo de sarcasmo y le dijo: “ Si estamos funcionando con gusto le atenderem os”

El cliente resultó ser un experto en marketing quien le dio una sugerencia que parecía muy simple sobre colocar un letrero que diga: “ Almuerzo,

todos los días como si fuera fin de semana y con el precio de siempre”

El joven chef le preguntó: “ Por qué tengo que poner ese anuncio”

El hombre le dijo: “ Porque eso es lo que usted ofrece y las personas no lo saben

Conclusión El joven chef se había centrado en la calidad de su producto y su servicio pero se había olvidado de la comunicación comercial y este hecho pasa con frecuencia cuando una empresa se coloca en espacio muy saturado y no saben comunicar su propuesta para el mercado

Por lo general,

se centran en lo que saben hacer y allí radica el problema

Cómo elaborar un plan de marketing •

Es importante escuchar otra opinión,

incluso si el emprendedor es un especialista en marketing que desea lanzar un producto porque es posible encontrar algo que se pasó por alto

Este es el motivo de buscar siempre los puntos de vista de los diversos actores (clientes,

buscar a alguien con experiencia en el tema de marketing

Im p o r t a n c'ia de r e d'a c't a r e l'p la n de m a r k e t i n g A

Primer motivo El primer motivo es tener una correlación lógica de todo el proceso porque cuando se trata de marketing,

se incluye a toda la organización y las tareas a realizar

Si un emprendedor desea sacar un producto de bajo costo para competir

Es preciso distinguir bajo costo de bajo precio

donde todos los procesos deben tener un costo menor

Precio bajo significa que el consumidor puede adquirir el producto a un precio menor de la competencia

pero la calidad también es proporcional al precio

En cambio,

cuando se habla de bajo costo se está estableciendo que la calidad es casi igual al líder pero cuyo precio final está por debajo del líder

Como se puede percibir en los gráficos,

la calidad es un poco menor al del líder

entonces quien compre un producto desarrollado bajo el principio de liderazgo de costos,

está consumiendo una calidad alta a un precio menor,

por lo cual el beneficio es alto en referencia a estos valores

Pero cuando se habla sobre el costo bajo,

no se refiere a que los colaboradores tengan bajos sueldos

sino que estos incluso pueden tener un sueldo mayor al promedio del mercado

pero su rendimiento es mucho mayor

entonces con menos personal una empresa puede fabricar una mayor cantidad de productos y con una calidad intermedia mayor

Japón es un país que luego de la Segunda Guerra Mundial asombró al mundo empresarial con su estrategia de liderazgo de costos

Ellos eran conscientes de no tener una gran cantidad de recursos naturales

por este motivo orientaron todos sus esfuerzos para convertir a sus colaboradores en el mayor factor diferencial

El caso de los yates fabricados en serie Los británicos hasta antes y poco después de la Segunda Guerra Mundial eran los mayores fabricantes de yates para el mundo

los japoneses empezaron a representar un peligro real para sus aspiraciones de dominio

Los productos japoneses no tenían tal vez el glamour

pero eran buenos y sus precios eran bastante asequibles

Tanto fue el peligro de los yates japoneses que los británicos decidieron visitar algunas empresas japonesas para conocer el trabajo el cual

Era lo único que podía explicar por qué

tenían los precios tan baratos

Lo primero,

fue ver al personal correctamente uniformados,

con todos los elementos de seguridad

Lo segundo fue verlos en su dinámica laboral porque realizaban un trabajo más eficiente y efectivo que el personal británico

Lo tercero,

era ver cómo se desarrollaban los procesos de manipulación del material

Ver a los japoneses era como ver un comando militar

Todos parecían predecir el movimiento de sus compañeros y,

aceleraban la entrega del trabajo y en un tiempo récord

Es cierto que losjaponeses no ofrecían muchas diferencias reales

En algunos casos,

los británicos construían las puertas,

teniendo en cuenta diferencias de tamaños

en cambio los japoneses tenían un estándar con lo cual les facilitaba la producción

motivo por el cual los japoneses podían ofrecer diferentes colores pero con el mismo tamaño

Conclusión El tema de la alta productividad no solo estaba reservada al área de producción sino también al área administrativa,

de logística y en toda la empresa

Esto quería decir que la estrategia era la forma de pensar y hacer el trabajo de todos los integrantes de la compañía

Algunos empresarios confunden esta estrategia con bajos sueldos y salarios lo cual no tiene absolutamente nada de relación con el liderazgo de costos

sobre todo al personal de ventas,

pasado un tiempo el personal con mayores perspectivas y posibilidades laborales se retira

Cómo elaborar un plan de marketing •

Como se ha observado en el caso de los yates,

cuando se plantea una estrategia de marketing,

todas la áreas deben involucrarse

las empresas con liderazgo de costos tienen poco personal administrativo que,

son polifuncionales (realizan más de una función tradicional)

Al desarrollar el plan estratégico de marketing,

esto no compete solo al área de marketing o ventas

sino que toda la empresas debe involucrase

las diversas áreas establecen sus propias estrategias,

teniendo en cuenta el principio estratégico

hay empresarios que redujeron costos,

pero se incrementaron los sueldos del área de administración

el producto resultó con un costo más elevado

Segundo motivo Es involucrarse y participar

Si bien en la parte del diseño del plan de marketing se puede contemplar la estructura lógica

la ejecución de la misma solo puede producirse cuando el personal,

está involucrado y participa activamente en la ejecución de la estrategia

El plan de marketing se convierte en un instrumento de integración de la fase operativa

Si se desea mejorar la calidad de atención al cliente

esto no solo le compete al personal con relación directa a los potenciales compradores

sino que les compete a todos porque,

las labores siempre concluyen en el cliente

El caso de la atención al cliente Una empresa dedicada a la fabricación,

distribución y comercialización de cerámicos decidió renovar su atención al cliente

contrató a la empresa más importante en este aspecto para brindar la mejor capacitación para el personal del área

Así sucedió efectivamente

Poco tiempo después de la capacitación al personal de área,

estos continuaban sin alcanzar las cuotas

Ante esta situación,

tuvo una reunión con todo el personal y la conclusión fue que requerían que el personal del área de almacén fuera rápido y efectivo para entregar los productos

Luego de tensas deliberaciones,

el gerente aprobó la realización de un taller de atención al cliente interno para todas las áreas

de esta manera se involucraron el personal de producción y almacén a la nueva estrategia de atención al cliente

Ahora eran más rápidos y efectivos

A pesar de haber mejorado notablem ente en térm inos cualitativos,

las estadísticas todavía no arrojaban los resultados esperados por el jefe de ventas

si bien las gerencias com ercial y general estaban satisfechos,

el joven ejecutivo no lo estaba

Durante algunos días,

se quedó observando cómo funcionaba la atención al cliente en los salones de ventas

pero como todo parecía marchar bien,

decidió ir más adelante y se fue a observar el ingreso de los clientes y allí notó algo importante: la atención antes de los salones estaba a cargo de una empresa de seguridad que al ser tercerizada,

su personal no había asistido a la capacitación

El jefe de ventas solicitó a la gerencia comercial que se realizara una tercera capacitación la cual fue desestimada

Sin embargo,

el gerente comercial le sugirió que él mismo lo hiciera

Luego de pensarlo por algunos días,

se comunicó con la empresa de seguridad y le propuso hacer una capacitación sin costo

utilizando como base el material de las dos capacitaciones anteriores,

él preparó la suya

Tan efectiva fue la capacitación que las ventas empezaron a sumar y se dispararon a tal punto que la empresa debió felicitar al jefe de ventas quien para el siguiente año consignó la capacitación para todo el personal,

todos los que trabajen aquí deben participar

Conclusión Como se ha podido deducir,

una estrategia debe comprometer a todos los involucrados,

no importa si se habla directamente con el cliente o si los sueldos son pagados por otras empresas

si la labor de alguien tiene implicancias comerciales,

La capacitación es importante y más aún cuando el objetivo es comunicar,

motivar e integrar una estrategia porque su objetivo es claro: conformar una sola mentalidad para ganar el mercado,

satisfacer a los clientes y hacer más fuerte a la empresa y asegurar su crecimiento

T ip o s'de p la n de m a r k e t i n g Existen muchos tipos de planes de marketing los cuales se van a resumir en el siguiente cuadro

Por ámbito

Plan de marketing estratégico

Plan de marketing operativo

Plan de marketing de contingencia

Por qícIo de producto

Plan de marketing de introducción

Plan de marketing de crecimiento

Plan de marketing de mantenimiento

Por objetivo

Plan de marketing de producto/servicio

Plan de marketing corporativo

Plan de marketing Institucional

Cómo elaborar un plan de marketing •

Por ámbito Esta clasificación se refiere al espacio de influencia que tendrá dicho plan en la conformación de actividades y de planes de acción

La influencia puede ser global cuando se trata del plan de marketing estratégico

mientras que el plan de marketing operativo está relacionado exclusivamente al área de marketing y,

el plan de marketing de contingencia es,

desarrollado por empresas cuyos niveles de operaciones les obligan a tener un comando de marketing,

Cabe indicar que la gran mayoría de empresas están orientadas al marketing y que,

el plan de marketing estratégico,

es fundamental para la toma de decisiones,

en todas las áreas de la compañía porque las corporaciones,

se considera al gerente de Marketing como la persona con mayor responsabilidad en los acontecimientos presentes y futuros

Plan de marketing estratégico Es el documento que define la conducta de la empresa en el mercado y,

dependiendo de esta determinación,

se marcará una precedencia en otras áreas

puesto que todas ellas se tendrán que alinear al precepto con que actuará la empresa: incrementar sus ingresos

«La estrategia empresarial,

Elúnico propósito de I

planificación estratégica es permitir que la empresa obtenga,

tan eficientemente como sea posible,

una ventaja sostenible sobre sus competidores

La estrategia corporativa supone,

un intento de alterar las fortalezas relativas de la compañía para distanciarse de sus competidores de la manera más eficiente» (The Mind ofthe Strategist de Kenichi Ohmae)

Con la finalidad de acercar la teoría a la realidad,

se va a relatar el caso de unsupermercado que tenía como eslogan «Los mejores precios del mercado» y que durante un tiempo,

atravesó una crisis la cual pudo haberlo conducido a la quiebra

debido a la falta de coherencia entre el principio estratégico y las políticas de control del personal

Hoy los mejores precios El Sr

Juan Maury era el tercero de 10 hermanos

Como su padre no podía mantenerlos a todos,

poco antes de cumplir 1 2 años,

se introdujo en un camión que llevaba frutas y se fue rumbo a la ciudad más cercana

luego de tres años trabajando allí se fue a la capital de su país

En la gran urbe,

no dejó de trabajar y ser considerado un joven hábil y responsable

Luego de permanecer casi 12 años fuera de su hogar regresó a él

Su madre no podía creerlo porque incluso ya había colocado una lápida con su nombre

Pasadas las celebraciones,

se enteró que un comerciante de la ciudad cercana,

deseaba comprar los productos de sus terrenos de cultivo a un precio inferior a su propio costo

Juan decidió ir a platicar con el Sr

Esteban

pero no llegaron a algún acuerdo

Entonces condujo un camión y vendió los productos de su padre y sus hermanos en las cercanías de los mercados de abasto

Al regresar a su pueblo,

había una fila de agricultores que lo esperaban casi como un héroe,

con el deseo de entregarle a Juan sus cosechas para ser comercializadas

Juan entonces les dijo: “Vuelvan mañana”

Durante la noche,

conversó con sus hermanos para colocar una tienda

El más joven de la familia expresó: “ Lo mejor sería instalar una tienda al frente del com petidor”

entonces Juan les dijo: “ Calma

No se trata de pelear,

simplemente de hacer negocios y ganar”

Acompañado por sus dos uno que le pertenecía a Esteban

Uno de ellos le nuestro negocio”

“ Porque vienen" contestó Juan

fueron a buscar un local y encontraron un pariente el cual estaba a tres cuadras del Sr

preguntó: “ Por qué motivo deberíamos colocar aquí en este lugar se puede Interceptar a los clientes que

En cuanto el local empezó a funcionar,

se colocó un gran letrero con el eslogan «Hoy los mejores precios» y,

se aplicó el principio del marketing sobre el precio de productos

Con el tiempo,

Juan no solamente se limitó a las verduras

sino a todo lo que podría comprar

Cuando le preguntaban: “ Por qué” ,

Juan respondía: “ Hay que hacer todo con mayor efectividad

Mantener los mejores precios es la única manera no hay otra”

De esta forma,

las tiendas fueron abriéndose en distintos lugares de la región

Llegó el momento en que se contrataba personal para controlar a los controladores porque no había mayor orden en la parte administrativa

En una de esas tardes,

se decidió contratar a un experto quien sobre la base de las experiencias y el deseo de los emprendedores,

diseñó un plan de marketingestratégico respetando las ideas de los señores Maury

Sin embargo,

ya que durante algún tiempo la empresa no tuvo un autocontrol del personal,

existía un excedente de supervisores que significaban una carga muy alta para la empresa

pues muchos de estos empleados tenían como única misión vigilar al vigilante y como la intención no era despedirlos del trabajo sino proponer una reinserción laboral,

se considera esto como una gran posibilidad de cambio

Como se ha podido apreciar en la lectura anterior,

el primer plan de marketing estratégico fue el planteamiento de la conducta del emprendedor y como esta intervino en la conformación de otras actividades como las políticas laborales,

todos los acontecimientos y áreas de la empresa

sin embargo como hay temas o técnicas sobre los cuales no conoce el emprendedor,

entonces el empresario aplica lo que tiene a la mano

Si uno se detiene a estudiar el hecho de contratar supervisores,

constituye ya un sobrecosto porque el personal debe autodirigirse

debe ser efectivo y eficiente sin necesidad de tener alguien que le recuerde sobre sus responsabilidades

De esta manera,

las empresas tienen menos costos (esto no lo conocía el Sr

había una contradicción la cual fue superada por el profesional que orientó y correlacionó todas las actividades desde la perspectiva del fundador de la empresa

Cómo elaborar un plan de marketing •

En realidad,

los planes de marketing estratégicos de una empresa se generan en pocas oportunidades: cuando la empresa se funda,

cambia de dueño o cuando la situación determina un viraje para poder sobrevivir

Las empresas que se rigen bajo el plan de marketing estratégico (PME)

tienen actualizaciones anuales del PME

La construcción de una actualización no deja de ser menos interesante e importante que desarrollar el primer PME de una empresa porque,

existe una ola tecnológica que debe ser asimilada por toda la empresa

se generan resistencias y contramarchas

donde la capacidad del líder se muestra en todo su esplendor para generar responsabilidad frente al cambio

En conclusión,

el plan de marketing estratégico (PME) tiene la particularidad de desarrollar la ¡dea central de la conducta empresarial del emprendedor,

estableciendo con claridad qué dirección o postura puede optar la empresa para conquistar el mercado

Las estrategias más reconocidas son liderazgo de costos,

desarrollo de productos/servicios,

• Liderazgo de costos: Ocurre cuando la empresa tiene un costo menor de producción a la del líder

pero cuya calidad no es tan inferior lo que le permite desarrollar mercado porque los nuevos consumidores quienes antes no podían comprar o rotar rápidamente el producto líder,

• Desarrollo de productos/servicios: Es cuando la empresa está orientada a desarrollar,

productos/servicios desde la perspectiva de la empresa o del consumidor

En el caso de la empresa,

ocurre cuando el líder es un gran innovador,

científico o investigador con actitudes comerciales y,

cuando la empresa desarrolla mejoras desde la perspectiva del consumidor

• Seguimiento al líder: Es cuando una empresa decide aprender,

no copiar al líder de la empresa

esto quiere decir que sin ser parecido interiormente,

está practicando el mismo principio del líder del sector

se toma los fundamentos de otros para lograr la diferencia

• Especialización: Esta estrategia se basa en determinar un espacio específico de algún proceso y construir,

las lavanderías industriales,

• Competitividad: Es enfrentarse de manera (in)directa mediante actitudes de mejora en los procesos de competencia

Esta forma de actuar en el mercado es muy arriesgada

sobre todo cuando se realiza directamente,

entonces una o más empresas pueden quebrar,

luego de coincidir en una plaza

• Diversificación: Muchas veces algunas empresas prefieren colocar sus excedentes económicos en otros sectores no tan competitivos o ampliar su portafolio de productos dentro del mismo sector

Cualquiera que sea la decisión de la empresa ha decido diversificarse,

En el siguiente capítulo,

se va a ampliar estos conceptos como parte del planteamiento de la estrategia general de marketing

Plan de marketing operativo Se denomina de esta manera al plan que presenta las siguientes características: • Es determinado para un periodo de año de ejecución

en tanto que el plan estratégico de marketing tiene un periodo de cinco años

Esta diferencia de tiempo es porque el plan operativo fija acciones y el estratégico fija orientación

• Su objetivo es que el área comercial,

de marketing o de ventas cumplan,

con la finalidad de concretar los objetivos anuales,

dentro del concepto general de la estrategia

• En el plan de marketing operativo,

algo que es sumamente importante es la parte de las 4 P (producto,

precio) en la cual se basa fundamentalmente este plan

• Determinar el espacio o la dimensión del mercado en el periodo del año determinado bajo los conceptos de la estrategia de marketing

• Define la forma de hacer publicidad o,

de las comunicaciones de la empresa para un público objetivo

• Determina las relaciones con los diversos públicos como los clientes,

incluso instituciones y autoridades que se encuentran comprometidos con el desarrollo de las actividades comerciales

Marketing operativo La planificación estratégica requiere su puesta en práctica mediante acciones activas de la gestión de marketing

La gestión operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y corto plazo y supone una actividad eminentemente táctica

Tal como manifiesta Luque ( 1 9 9 7 ,

Se trata de una gestión voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo,

más parecida a la clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro > ”

El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de marketing

Cómo elaborar un plan de marketing •

El mejor plan de marketing estratégico no puede tener éxito sin una gestión comercial activa de la empresa para conquistar los mercados

La funciones básicas del marketing operativo se centran en las actividades: Elaboración de las políticas com erciales

Partiendo de los objetivos estratégicos formulados se establecen los objetivos comerciales específicos que sirven de guía al marketing operativo

Los diferentes objetivos empresariales se encuentran íntimamente relacionados y jerárquicamente ordenados

El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con las operaciones comerciales de la empresa deben estar claramente definidos y poseer las siguientes cualidades,

Serrano ( 1 9 9 4 ,

5 4 ) : A)

Coordinados

Los objetivos comerciales deben estar formulados para que contribuyan al logro de los objetivos de nivel superior

Definidos en el tiempo

Precisar el horizonte temporal de

Cuantitativos

Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su gestión y control

Posibles

Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables para que motiven al personal en su consecución

El establecimiento de objetivos es vital para la planificación y la gestión de las operaciones comerciales y son un elemento esencial para establecer un sistema de control

Partiendo de los objetivos comerciales específicos la dirección de marketing elabora las ofertas comerciales que la empresa ofrece al mercado

Con la ayuda del sistema de información comercial,

la dirección de marketing elabora una oferta comercial que supone definir las características específicas del producto o servicio,

la distribución y el modo de comunicación con el mercado

El producto desde el punto de vista del marketing es mucho más que el producto físico

El producto desde la perspectiva del consumidor incorpora atributos no sólo físicos sino también psicológicos y sociológicos

Los consumidores suelen atribuir personalidades a los productos

Por tanto,

la gestión del producto implica decisiones respecto a la imagen y posicionamiento delmismo

Corresponde al marketing operativo la gestión de la gama de productos y elmantenimiento modificación,

abandono o lanzamiento de nuevos productos

Los rápidos cambios de entorno y de los hábitos y demandas de los consumidores demandan una gestión de la cartera de productos y un énfasis en la investigación y desarrollo de nuevos productos

En una economía moderna el producto incorpora distintos servicios complementarios que tienen que ser gestionados y los servicios tienden a tangibilizarse incorporando elementos físicos

Por otra parte,

lo que verdaderamente interesa al consumidor no es el producto en sí,

sino el beneficio que le reporta y los problemas que le resuelve

La gestión de las marcas,

las etiquetas y los embalajes son aspectos relevantes de la gestión del producto

Una adecuada estrategia de marcas es esencial para posicionar el producto y crear una imagen que facilite la lealtad de los consumidores

La gestión de la cartera de marcas y de las distintas estrategias de es otra responsabilidad de la dirección comercial

Unas marcas fáciles de recordar,

fáciles de pronunciar,

positivas y registradas facilitan la gestión comercial

Las marcas constituyen activos empresariales valiosos que deben ser gestionados y un instrumento imprescindible para el establecimiento de relaciones a largo plazo con los consumidores y el mantenimiento de la fidelidad

La gestión de los precios parte del conocimiento de los costes del producto,

la sensibilidad de la demanda respecto a variaciones de los precios,

la estrategia global y comercial de la empresa y los precios de los competidores

Las decisiones con respecto al precio precisan un conocimiento profundo de los distintos grupos poblacionales y su sensibilidad al precio

La existencia de grupos poblacionales con diferentes sensibilidades al precio posibilita la utilización de precios diferenciados

La gestión de los precios puede suponer distintos precios en función de: A)

La zona geográfica

El tiempo

La gestión de la demanda especialmente en los servicios puede

Distintas zonas geográficas en las que opera la empresa pueden tener distintos grados de competencia y diferentes grupos poblacionales por lo que puede ser aconsejable la utilización de distintos precios en distintas zonas

aconsejar la implantación de diferentes precios en función de la temporada del año,

el día de la semana o la hora

La demanda

Diferentes grupos poblacionales pueden aceptar distintos precios

Las estrategias de determinación de precios pueden basarse en la satisfacción de los clientes,

reduciendo sus percepciones de ¡ncertidumbre y considerando el establecimiento de relaciones a largo plazo

Cómo elaborar un plan de marketing

La competencia,

la etapa en la que se encuentra el producto dentro de su ciclo de vida,

la imagen que se quiere transmitir y los objetivos comerciales van a condicionar la política de precios

La dirección comercial tomará decisiones con respecto a los márgenes y las políticas de descuento,

bonificaciones y crédito a los compradores

La disponibilidad del producto para el consumidor requiere el desarrollo de un amplio conjunto de actividades de distribución

La gestión de las políticas de distribución trata de situar los productos y servicios ofrecidos en el lugar,

tiempo y forma deseada por los consumidores

Las estrategias de cobertura de los mercados,

la selección de intermediarios,

la localización de los almacenes y la logística constituyen aspectos de la gestión de la política de distribución

Las principales decisiones en el proceso de diseño y selección del canal de distribución se relacionan con la longitud del canal,

el número de intermediarios a utilizar,

el tipo específico de intermediario y las responsabilidades de cada integrante del canal

Partiendo de los objetivos fijados y en función de las características del entorno la dirección comercial selecciona el canal de distribución y los intermediarios concretos de los distintos escalones de la red de distribución

El importante coste que representa para muchas empresas y la necesidad de acceder a los mercados en el momento del tiempo y en las condiciones que los clientes demandan,

hacen de la distribución física una actividad esencial

La distribución física requiere la toma de decisiones y la gestión de los pedidos,

la organización y localización de almacenes,

la gestión de existencias y de medios de transporte

Las decisiones en esta área toman en consideración los costes,

la disponibilidad y la estrategia de servicio a los clientes establecida

De especial importancia es la gestión de las relaciones con la distribución

El establecimiento de canales de información y la colaboración de los distintos niveles de la cadena de generación de valor del producto son esenciales para responder de forma flexible y rápida a las cambiantes demandas de los consumidores finales

Igualmente la cooperación entre los distintos niveles de la cadena productiva es un factor esencial en la reducción de costes y en la disminución de los tiempos de entrega

Por últim o la cuarta área de decisión a la que denom inam os refuerzo de la oferta se centra en dar a conocer,

inform ar y convencer al m ercado de las características de la oferta

Para vender,

no es suficiente ofrecer un producto a un precio a tractivo a través de un canal de distribución bien estructurado,

es preciso dar a conocer la oferta,

poner de m anifiesto sus cualidades d'istintivas frente al grupo de com pradores al que se dirige y e stim ular la dem anda a través de acciones prom ocionales adecuadas

Las principales actividades incluidas en esta política de promoción son la publicidad,

las relaciones públicas y la venta personal

La publicidad es una comunicación pagada por la empresa que se presenta como información emanada de un anunciador y concebida para apoyar directa o indirectamente las actividades de la empresa

La publicidad informa y persuade al mercado potencial sobre las bondades del producto,

la marca o la empresa mediante la inserción de mensajes comerciales controlados por la propia empresa,

en medios de comunicación a los que se remunera

Tal com o m anifiesta el m aestro O gilvy ( 1 9 8 9 ,

sino un medio de com unicación

C uando redacto un anuncio,

no quiero que se me diga que es creativo

Q uiero que resulte tan interesante que obligue a com prar el p ro d'u cto ”

La dirección de marketing tiene que tom ar decisiones en relación al presupuesto publicitario,

tipo de publicidad e imagen que se quiere transm itir

Cuando la em presa decide utilizar una agencia de publicidad para la realización de los anuncios se precisa una selección de la agencia de publicidad y un contacto estrecho para la correcta selección de ejes de com unicación,

realización de las piezas publicitarias,

planificación de medios y planificación de las cam pañas publicitarias

La promoción de ventas la constituyen actividades que tratan de proporcionar incentivos para la venta e incrementar el valor ofrecido al consumidor

La promoción de ventas suele constituir una acción limitada en el tiempo y que generalmente pretende incrementar las ventas a Corto plazo

Representa una parte significativa del presupuesto de las actividades reforzadoras de la oferta

La utilización de los instrumentos promocionales precisa creatividad junto con una cuidadosa gestión y planificación

Los sorteos,

regalos y cupones de descuento constituyen promociones que pueden dirigirse a los consumidores,

la fuerza de ventas y los prescriptores

Las relaciones públicas se dirigen a múltiples públicos potenciales de la empresa,

para conseguir la valoración de una imagen pública para la empresa

La gestión de la comunicación con los diferentes sectores de la opinión pública y la creación de un clima de confianza,

constituyen áreas de gestión de las relaciones públicas

Por último la venta personal permite una comunicación adaptada al interlocutor,

pudiendo ser la persuasión más efectiva puesto que se realiza personalmente

Las decisiones relativas a la fuerza de ventas incluyen el reclutamiento y

Cómo elaborar un plan de marketing •

la gestión de grupos de vendedores,

Las decisiones de marketing-rr\\x para que sean eficientes precisan de un sistema adecuado de información comercial y de la necesaria coordinación entre las variables

Las variables comerciales no son independientes sino que interactúan por lo que se precisa una gestión conjunta que potencie sus resultados y favorezca las sinergias

La posibilidad de conseguir economías de alcance entre los componentes del

Por Redacción 23-12-2007 Fuente: puromarketing

Plan de marketing de contingencia Como se ha explicado anteriormente,

el plan de marketing no está desarrollado para ser aplicado

sino que sirve para tener un plan alterno

En cuanto a la realidad,

por lo que sería necesario empezar a ejecutar otro punto de vista

Es importante señalar que las organizaciones no cambian tan rápido como las condiciones

las empresas tienen líderes con otra visión que están esperando el momento para asumir el mando de la empresa y mientras tanto desarrollar planes alternos

Los planes de marketing de contingencia no solo son documentos,

sino que detrás de estos hay equipos de profesionales que laboran paralelamente al equipo oficial y en caso de ser necesario,

asumen la responsabilidad de ejecutar el plan de contingencia elaborado

Por ciclo de producto Está relacionado con la introducción,

Seguidamente,

se tratará los planes de marketing en la etapa de introducción

Planes de marketing de introducción Plan de marketing de introducción de producto

Plan de marketing de introducción de marca

Plan de marketing de introducción de marcaproducto

Plan de marketing de un nuevo emprendimiento

Plan de marketing de introducción de producto Se denomina plan de marketing de introducción porque tiene como objetivo incorporaren la mente y en el presupuesto de consumo de los potenciale